Maghreb/Parfumerie & Cosmétique

La beauté, un luxe au parfum enivrant

 

Par Véronique Narame alias Anne Samar

 Paru dans Arabies - Mensuel du monde arabe et de la francophonie - Octobre 2009

Le Maghreb central qui n’a point son pareil dans l’art de l’élégance est l’une des destinations phares des parfums et cosmétiques des grandes marques internationales de Paris, New York, Rome, Riyad… Bienvenue dans l'univers de la beauté: une qualité qui n'a pas de prix !

Au moment où les économies des trois pays de la zone Maghreb montent en puissance, l’offre en cosmétiques et parfumerie de luxe suit la tendance. Les circuits de distribution se multiplient et par voie de conséquence, apparaissent centres de beauté et de remise en forme. La télévision satellitaire et la presse internationale aidant, le marché est pénétré par quantité de marques étrangères dont le prestige et la renommée déterminent les choix d’achat des consommateurs. Yves Saint Laurent, Lacoste, Hugo Boss, Calvin Klein, Kenzo…Autant de noms pour autant d’enivrantes fragrances et de séduisants maquillages. Pour satisfaire les appétences d’une clientèle experte et exigeante, s’est organisée la profession, assurant la commercialisation de ces produits d’exception via des chaines de détaillants et des boutiques de luxe, à Alger, Rabat ou Tunis. Et non seulement.

Bien d’autres villes maghrébines rivalisent désormais pour proposer les mêmes articles. S’exportent ainsi élixirs et cosmétiques qui rehaussent l’éclat et le velouté du teint. « Les jeunes filles du Maghreb portent divinement bien les maquillages expressifs et contrastés qui font ressortir la profondeur du regard » atteste en connaisseuse Zoubida Chergui, Commissaire générale du Salon du mariage oriental de Paris dont la troisième édition aura lieu en octobre 2009.

Les parfums connaissent le même succès. A l’instar de Givenchy, présent sur l'ensemble des pays du Maghreb depuis très longtemps déjà, et qui jouit d'une très forte notoriété en raison de son lien avec la haute couture. « Les parfums Givenchy, de même que les produits soin et maquillage sont distribués dans des points de vente sélectifs agrées sur le marché domestique comme dans les aéroports, et ce, dans la plupart des grandes villes de la zone géographique » atteste Sacha Léonard, International Area Manager. Il ajoute que les fragrances les plus appréciées dans cette région sont les lignes féminines telles « Ange ou Démon », « Very Irresistible Givenchy », ou bien encore des gammes plus classiques a l’instar d’« Organza ». Côté masculin, la palme revient à « Pi Néo », lancé l'année dernière.

Raffinement… dans toute sa splendeur. L’Algérie est un marché très prometteur. « Le pays fait face à une demande croissante en termes de parfums et produits cosmétiques. En perpétuelle augmentation, les importations nationales sont estimées à 91 millions USD en 2008 » estime UbiFrance. La clientèle apprécie en effet les marques étrangères, et la French touch figure en bonne place. S’est alors structurée depuis quelques années une filière de distribution des produits de luxe ainsi que des services connexes de soins, avec une politique commerciale offensive et une stratégie marketing ad’ hoc. Un réseau de franchises créé par Ahlem-Hélène Perrotte s’est constitué, via Zohara Parfums et sa filiale HelenB. La chaine dispose de quatorze parfumeries implantées d’Est en Ouest, dans les principales villes de la façade méditerranéenne algérienne. Elle est représentante exclusive des plus grandes marques internationales de parfums, maquillage et crèmes, tel Guerlain dont le succès sur l’Algérie est, dixit la distributrice, « incroyable ».

Parmi les produits les plus en vogue figure également la gamme de maquillage d’Yves Saint Laurent avec bien entendu les très éclatants fards à lèvres. S’agissant des parfums, Paco Rabanne explose les ventes avec « Black XS ». « Nina » de Nina Ricci est l’autre favori ainsi que Lolita Lempicka. La créatrice du concept Zohara, arrivée voilà huit ans sur le marché algérien, constate aujourd’hui avec enthousiasme à quel point l’évolution est patente. « Les boutiques ont eu beaucoup de succès. Nous n’avons pour cela pas hésité à nous attacher les compétences de Denis Costa, l’architecte spécialiste dans le domaine, le créateur des ambiances des boutiques Cartier et Hermès. Par ailleurs, nos collaboratrices recrutées dans les écoles de commerce algériennes ont été formées par la maison Guerlain ». Et le résultat est plus que probant ! En atteste les deux nouvelles implantations prévues pour ouvrir prochainement, à Oran et Blida. Arcancil, une ligne proposant maquillage et produits de manucure, fait également florès sur le territoire. Mascara et Khôl Kajal pour allonger et ourler le regard, fond de teint et autre gloss sont quelques unes des déclinaisons qui font le bonheur de ces dames d’Alger et des 24 wilayas où la marque est présente. « Nous sommes distribués depuis deux ans sur ce marché, via une centaine de points de vente, à Alger, Oran, dans le Sud… Le potentiel de croissance du pays sur ce segment est important. La part des dépenses consacrées au maquillage est en effet conséquente. L’Algérienne est très coquette et également très exigeante s’agissant de la qualité. Elle est d’ailleurs au fait de toutes les tendances  » confirme Anne Delleur, Présidente de la société Arcancil Paris.

Les reines de beauté. Au Maroc, même engouement pour les parfums et autres palettes de soins du visage et du corps portant l’empreinte des grands créateurs mondiaux, qui s’exposent dans les principales artères chics des villes du royaume, à Casablanca, Rabat, Marrakech…

Comme le confirme Siham Boulila, chef de publicité et directrice de Trésors d’Orient, « la femme marocaine achète les produits d’Europe. Le made in France est apprécié, dont Dior, en particulier, un parfum qui fait rêver… ».

Pour satisfaire à la demande de consommateurs dont les dépenses sur ce segment sont en constante augmentation (d’environ 15% en 2006 selon la Mission économique), les produits du gotha de la création cosmétique et olfactique trônent dans les rayons et les vitrines. Boutiques spécialisées, grandes surfaces, instituts de beauté et centres de remise en forme offrent un large choix de parfums (75% du marché) et de produits de soin et de maquillage (25% des ventes).

Sur cette dernière partie, L’Oréal arrive en tête. Quant à Avon, l’enseigne américaine s’est implantée en 2001 au Maroc et a créé une plate-forme logistique à destination des marchés du Maghreb, d’Afrique et du Moyen-Orient. A noter que la France est le premier fournisseur en crèmes de soins, parfums et produits de maquillage. Et non des moindres ! Les plus grandes griffes ont pignon sur rue. A l’instar de Christian Dior qui avait élu domicile à la Mamounia de Marrakech, avant de choisir un deuxième lieu d’élection à Casablanca. Egalement sise à Dar al Baida, la marque du créateur de parfum Arabian Oud qui diffuse ses exceptionnelles fragrances depuis ses 500 boutiques. « Arabian Oud a été créée à Riyad, en Arabie Saoudite, par Abdul-Aziz Al Jasser. Aujourd’hui, c’est le premier réseau de distribution de parfums orientaux à avoir exporté un savoir-faire traditionnel à l’international. Nous sommes notamment présents à Londres depuis 12 ans, à Paris Champs-Elysées et à Casablanca » explique Firas Al Murabet, directeur d’Arabian Oud France.

Ainsi dans certaines villes marocaines, un véritable cartel du luxe s’est organisé. La capitale économique en est la plus emblématique illustration. Classée dans le Top ten des destinations pour le tourisme d’affaires en Afrique et au Moyen-Orient, elle concentre dans l’un de ses quartiers les plus huppés, le Triangle d’or, les célébrissimes enseignes qui ont largement investi les espaces commerciaux et les galeries marchandes. De nombreux franchisés s’y sont installés. Marionnaud, première chaine de parfumerie à s’implanter au Maroc est quant à elle située boulevard d’Anfa, depuis 2004. Autre franchise dédiée au service de la beauté tant féminine que masculine : Beauty Success qui compte  à son actif cinq boutiques au Maroc et propose du très haut de gamme à des clients conseillés par des professionnels de l’esthétique.

Glamour au pays du jasmin. Parfumerie et cosmétiques connaissent un essor analogue en Tunisie. Terre d’élection de la maison Hermès qui l’a choisie en 2007 pour présenter la nouvelle création du maître : Kelly-Calèche, Tunis est aussi la terre natale d’Azzaro, tout aussi célèbre compositeur de parfums. Durant les trois dernières années, le taux de croissance du secteur a enregistré une hausse de 12%. Sur ce segment est positionné le groupe Kilani, importateur-distributeur de produits cosmétiques et de parfums.

En 2007, il a racheté Fatales, qui dispose de huit points de vente (six à Tunis, un à Sfax un autre à Sousse) et bientôt d’un neuvième à Bizerte. Parmi ceux-ci, deux sont sous enseigne Nocibé. Athena Ben Slama, directrice commerciale et marketing de Fatales atteste du bon impact des produits de luxe auprès de la clientèle tunisienne. « On pourrait croire que ce secteur est touché par la crise, mais ce n’est pas le cas. Nos résultats sont en hausse sur les huit premiers mois de l’année. D’ailleurs, sur 50 000 cartes de fidélité distribuées à notre clientèle, 30 000 d’entre elles sont activées quatre fois par an pour des achats de parfum, et, dans une moindre mesure, des cosmétiques et des soins. Au Top 5 des meilleures ventes, citons Lancôme et son eau de parfum Hypnôse, puis Dior, Givenchy, Guerlain et enfin, pour la gent masculine, Code de Giorgio Armani. »

Autre acteur incontournable dans le domaine, Point M. Cette société a été créé en 2001 par UTIC (Ulysse Trading and Industrial Companies), un groupe privé tunisien présidé par Taoufik Chaïbi, dans le cadre d’un partenariat avec Marionnaud, lequel détient la représentation de grands noms de la cosmétique, dont Chanel. Trois espaces beauté et parfumerie sont à l’heure actuelle ouverts sur Tunis, dont l’un dans la galerie commerciale Carrefour.

Ainsi managé, le secteur s’épanouit à loisir. A fortiori grâce au rendez-vous annuel des opérateurs de la profession : le salon international de la cosmétique et des équipements de Bien être « COSMETICA 2010 ». La 10^ème édition aura lieu du 30 Avril au  03 Mai 2010 à Tunis.